Retailers die investeren in winkelpersoneel vormen een brug naar de klant

Wat is de positie van winkelmedewerkers ten opzichte van de klant? Welke invloed heeft je winkelpersoneel op je concept en je winkelbeleving? We bespreken het vandaag met Saskia Lips. Als superklant ondersteunt ze sinds 2000 individuele winkels en retailketens in alle branches om zich zo goed mogelijk te richten op de klant.

“Saskia, vertel: Hoe ziet de klant vandaag de winkel?”

Saskia Lips: Ja, de hele retailsector. Want dat is natuurlijk wel een hele dynamische en grote sector geworden die zich al lang niet meer beperkt tot tot de omgeving, maar echt wereldwijd is geworden. En dat heeft er ook wel voor gezorgd dat consumenten, klanten, ook wel willen begrijpen waar jouw winkel nu voor staat en waarom ze ook bij jou zouden moeten kopen.
Zo zijn we geëvolueerd van een producteneconomie naar een diensteneconomie naar nu, de belevingseconomie en belevingseconomie is nu een beetje een besmet begrip geworden. De winkelier ziet de belevingseconomie vaak als meer en meer beleving gaan toevoegen en dan krijg je dat ze denken dat ze met geuren en kleuren en verlichting en noem het op allemaal moeten gaan werken. Toch is dat eigenlijk helemaal niet wat de consument wil.

“Dus beleving en experience, is dat dan hetzelfde begrip of gaat het over hele andere dingen? Wat zoekt de consument vandaag dan wel?”

Saskia Lips: De consument is op zoek naar identificatie, die wil begrijpen waarom een winkel wel of niet geschikt is voor hem of haar. Op het moment dat hij iets nodig heeft. En hoe duidelijker het is voor een consument waar een winkel voor staat, hoe beter ze ook weet of ze haar geld bij jou wel of niet wil besteden. Ik ga gelijk even hele praktische voorbeelden geven. Als je bijvoorbeeld kijkt, en je kunt zeggen dat is een makkelijk concept..
Het prijs concept, ik neem even de Action als voorbeeld. Action is echt een ‘Prijsretailer’ die zegt: Kom bij mij kopen. Ik heb veel voor weinig. En zolang het er is, is het er. En als jij zegt ik heb veel nodig of ik wil niet veel besteden, en het maakt mij ook niet uit of een bord wat ik nu koop over een half jaar niet meer beschikbaar is. Dan kan de Action voor jou een prima winkel zijn. En dan wordt het zaak dat de retailer ook alles afstemt op dat gevoel: Wat die consument daar zoekt.
Dus als jij naar de Action gaat en je zoekt dat koopjesjagers gevoel, je zoekt die beleving van: “Ja!, er is daar een hoop te snuffelen voor weinig geld.” Je gaat met een volle kar bij de Action naar de kassa toe en rekent misschien 12 euro af. Dus, goed gelukt. Ja, dan zal Action daar ook alles op af moeten stemmen.

“In je boek heb je het ook uitvoerig over hoe de winkelmedewerker zich positioneert ten opzichte van de klant. Zijn daar bepaalde zaken waar je dat kan meegeven? Alsin dat is waar de rol van het wi dan speelt?”

Saskia Lips: Dan haal ik zelf ook even het hele internet kopen erbij. Klanten oriënteren zich natuurlijk op internet tegenwoordig. Ze googelen, ze kijken. En dat betekent ook dat als een klant bereid is om naar een winkel te komen, dat ze dan ook echt wel een toegevoegde waarde van die winkel willen hebben. En dat betekent aan de ene kant met je assortiment, maar ook met je uitstraling en met je communicatie. En winkelmedewerkers spelen daar een cruciale rol in. Maar als ik dan kijk naar hoeveel tijd en geld en aandacht we geven aan de winkelmedewerkers.. Ja dan zit daarnog weleens een scheve verhouding in.
Als ik naar Kruidvat ga als consument, dan verwacht ik vooral dat daar goed gevulde rekken zitten. Dus dat het personeel vooral bezig is met alle voorraad aan te vullen én dat de wachtrij bij de kassa zo kort mogelijk is. Dus dat de bottleneck, niet de kassa is. Want ik wil daar vooral snel mijn spullen halen. Misschien nog een beetje snuffelen, maar snel afrekenen. En dat moet allemaal snel gaan. Dát verwacht ik van die winkelmedewerkers dat ze dáárvoor zorgen en dat ze dát proces optimaliseren. Maar ga ik naar een Ici Paris, dan ga ik met een andere verwachting daarheen, ik zoek daar een andere beleving. En dan verwacht ik winkelpersoneel die mij beter kunnen informeren dan wat ik zelf kan vinden op internet.

“En daar ontbreekt het vaak aan. In het inzetten van de medewerkers op dat moment?”

Saskia Lips: Ja, en dan kan je zeggen maar het is heel erg moeilijk om winkelmedewerkers te vinden en om ze vast te houden en noem maar op. Maar ze staan er wel. En ze beheren jouw concept, jouw winkelbeleving. Zij zorgen ervoor dat klanten jou waarderen, terugkomen of niet. En als je dan weleens aan een winkelmedewerker product uitleg vraagt, en ze beperken zich tot het oplezen van bordjes.. Dat kan ik ook als consument. Daarom kom ik niet naar de winkel, dat kan ik op internet ook. Of als, ja je kunt het basis noemen, maar als vriendelijkheid in de winkel niet aanwezig is, waarom zou ik dan vriendelijk gedrag terug vertonen? Dus winkelpersoneel is ongelooflijk cruciaal in de winkel zelf.

“Dus een sleutelpunt voor de retailer. Investeer in winkelpersoneel, in opleiding en in coaching om te zorgen dat zij de brug vormen naar de klant?”

Saskia Lips: Absoluut. En dan vooral op die punten waarin jij met je winkel wil uitblinken. Dus ga niet meer doen. Maar ga minder doen en wordt daar de beste in. En dát is het herinneringseffect wat je dan bij klanten krijgt. En dat is ook een verhaal dat we het makkelijkst door kunnen vertellen voor de mond tot mondreclame.

“Ja,kan ik begrijpen. Winkelmedewerkers, aan de kassa zei je, korte rij en zo snel mogelijk buiten want dat is het moment van betalen. Op dat moment wil de retailer ook soms wel de gegevens van die klant bemachtigen, want hij wil daar iets mee gaan doen. Ik merk persoonlijk dat dat niet altijd even vlot gebeurt. Heb je daar tips voor of heb je daar inzichten over?”

Saskia Lips: Ja, daar kan ik wel wat tips over geven. Kijk, ik begrijp dat die data, die zijn waardevol daar hoeven we niet moeilijk meer over te doen. En zeker als je naar het hele omnichannel gebeuren kijkt, dan zijn die data heel waardevol. Alleen de manier waarop je die verkrijgt, die zorgen er ook wel voor of die data die achter worden gelaten ook echt waardevol is. En dan geef ik even een voorbeeld.
Ik was gisteren in een winkelketen. Ik rekende daar af en aan het einde na het afrekenen werd mij gevraagd “Heeft u ook een klantenkaart?” En ok, los van of ik dat nu de beste vraag vind of niet. Maar heeft u ook een klantenkaart? En ik zei nee, en daar blijft het dan ook bij. En dan denk ik ja, gemiste kans. Aan de andere kant als er een vervolgvraag is “en zou u een klantenkaart willen?” Waarom zou ik ja zeggen op basis van die vraag? En dan kom je in een leuk psychologisch verhaal. En dan blijkt dat de consument wel bereid is om informatie met je te delen als ze ook weet waarvoor ze dat deed, waarom ze dat deed en wat ze daarvoor terugkrijgt.

“Een vraag die ik aan alle gasten stel: Hoe zie je de toekomst van de winkel?” Men preekt “e-Commerce it will eat the world” Winkels, doemscenario’s, gaan dicht.. Hoe zie jij de toekomst van de winkel?

Saskia Lips: Nou, dat gebeurt natuurlijk en je ziet het. Het hangt er ook van af of je het over de stad hebt of over centra hebt of over dorpen hebt, noem maar op. Een feit is dat de clicks en de bricks elkaar versterken, waar winkels enkel nog internetwinkels waren, zoals Coolblue ooit begonnen is. Dan zie je ook dat ze nu fysieke winkels openen, en andersom. Fysieke winkels die niet met internet en met webshops bezig zijn, hebben het ook heel erg moeilijk. Belangrijk voor mij is dan weer dat de consument, als zij voor een bepaald concept kiest, een winkelconcept kiest, dat of ze nou bij de clicks komt of bij de bricks komt. Op de webshop koopt of in de winkel dat ze altijd dezelfde beleving ervaart. En dat het elkaar ook versterkt.
Het mag niet zo zijn dat wanneer ik via Facebook bij een bepaalde winkelketen ben en ik zie daar een hele leuke actie voorbijkomen of een leuk product wat ze in de kijker zetten en ik besluit omdat ik toch naar de stad ga om dat in de winkel te willen gaan kopen, dat ik binnenkom en dat ik aan een medewerker vraag, ja want ik zag op Facebook een leuk, mooi product van jullie. En dat ze zegt “Oh huh een Facebook, oh ja dat weet ik niet hoor”. Dat krijg ik en dan denk ik ja… Dat past niet meer in deze tijd dat het winkelpersoneel niet van zulke acties op de hoogte is.

“Klopt. Als ik me niet vergis dan doe je ook mystery shopping en dergelijke?”

Saskia Lips: Absoluut, ja!

“Dat doe je graag precies?”

Saskia Lips: Ja, omdat je dan meet wat er werkelijk gebeurt. Kijk. Ik geef ook trainingen aan, noem het allemaal maar op. Als bedrijven dan denken, ahja dat gebeurt bij ons niet, dan challenge ik ze. En ik zeg niet dát het gebeurt, maar de kans is toch bijzonder groot. En dan vind ik ook wat voor mij belangrijk is, is dat ik me eerst inleef in het winkelconcept en voor welke klant dat winkelconcept is bedoeld. En dat betekent dat je, in mijn boek beschrijf ik dat ook wel hoor.

Je hebt doel-klanten en schijn-klanten. Doel-klanten zijn de klanten die je met je concept wil aantrekken en schijn-klanten, dat zijn klanten die eigenlijk niet zo bij je concept passen, maar die toch voor jou kiezen uit gemak. Bijvoorbeeld omdat je de dichtstbijzijnde bent of wat dan ook. Dan is het belangrijk dat je meet wat past bij de winkel en niet wat ik als Saskia Lips belangrijk vindt want het draait niet om mij.

Maar het kan zijn dat bijvoorbeeld in de soldenperiode je een ander type klant aantrekt. Dan trek je de koopjesjagers aan en dat kunnen mensen zijn die in de soldenperiode heel erg veel fan zijn van jouw winkel. Maar de rest van het jaar zie je ze niet. Maar dat geeft niet. Dat is dan de doel-klant op dat moment. Het kan ook zijn dat jouw vaste klant niet in de soldenperiode komt, omdat zij zich op die manier niet wil identificeren met jouw winkel. En dat maakt het interessant.

“Je hebt toch als ik me goed herinner, ergens een speciale regel, een gouden regel?”

Saskia Lips: Ja,de ‘7-3-1 regel’.

“Inderdaad, vertel eens.”

Saskia Lips: Goh, er zit natuurlijk heel veel psychologie in mijn verhaal. En dan met name gedragspsychologie en de ‘7-3-1 regel’ gebruik ik zowel in het bedrijfsleven als in de retail. Dat vind ik een heerlijke regel. Ik leg hem even heel praktisch uit.

De ‘7’ die staat voor het aantal voorwerpen, objecten, wat een mens in één keer kan waarnemen Dus leg ik zeven voorwerpen op tafel, dan kan je met één blik die zeven voorwerpen zien. Leg ik er acht neer, dan gaat je mind groeperen. Hoe zie je dat bijvoorbeeld bij telefoonnummers? Die bestaan vaak uit tien cijfers. Dat kunnen we in één keer zien maar dat is erg lastig dus wat gaan we dan doen? We zetten er een streepje en puntjes tussen en dan kunnen we het weer makkelijk lezen. Dus ‘7’ staat voor wat je met één waarneming kan bevatten.

De ‘3’ staat voor de onderdelen waar je ook oprecht in geïnteresseerd kunt zijn, of waar je ook echt mee bezig kan zijn. Dus van die zeven zijn er vaak drie die jou actief bijblijven.

De ‘1’ staat voor één ding die je mensen maar kunt laten doen.

Even terug naar de winkel. Hoe werkt dat nou bijvoorbeeld? Veel winkels hebben van die middenconsoles staan, waar ze dan truien en broeken en weet ik wat opleggen. Als je wilt dat de klant het overzicht behoudt van wat heb je nu allemaal in deze winkel, dan zouden er in praktijk niet meer dan zeven producten kunnen liggen want een klant kan toch niet meer waarnemen.

“Heb je nog tips voor onze retailers? Of een gouden tip?”

Saskia Lips: Ja, een gouden tip… Niemand zit te wachten op het gouden toverstafje. Want als die voor jou geldt, dan geldt die voor iedereen. Ik denk dat het heel erg belangrijk is dat je vanuit het concept, waar je winkel voor staat gaat kijken. Alles wat wij hier doen, versterkt dat het concept of verzwakt dat het concept vóór de consument. En alles wat je doet waardoor de consument gaat twijfelen of je plots met natwijfel zit of een verkoopdrempel inbouwt of wat dan ook, die heb ik allemaal beschreven in mijn boek.

Dat zijn allemaal redenen voor klanten om niet meer terug te komen.
En dáár denk ik dat er nog heel veel te behalen is voor winkels. Niet alleen maar kijken naar wat kunnen we doen? Misschien ook wel, wat moeten we níet meer doen?

“Bedankt voor inzichten, en succes.”

Je las het tweede interview dat we lanceerden met Retail Koplopers. Aan de hand van hapklare insights, interviews en whitepapers willen we jou met Retail Koplopers de tools geven om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.