Als u deze column tot het einde uitleest, zult u merken dat het er één is die hoop en oplossingen beschrijft voor de kleine winkels. Maar dan moet ik eerst even de werkelijke situatie rauw en onversneden brengen. Wie de woestijn van gevaren niet doorkruist, kan nooit in de oase van de oplossing komen. Daar gaan we.
Er is al jaren een tendens bezig dat de grote ketens de kleine winkelier uit het straatbeeld drukken. Dat is het geval in elke sector en heeft zeker te maken met macht.
Het lijkt erop dat de kleine winkelier geen schijn van kans heeft
De keten verkoopt in grotere volumes en kan daarmee de leveranciers onder druk zetten om te leveren tegen betere voorwaarden dan de individuele retailer kan krijgen. Voeg daarbij andere schaalgroottevoordelen zoals het kunnen spreiden van overheadkosten, publiciteitsinvesteringen en inzetbaarheid van personeel en het lijkt erop dat de kleine winkelier geen schijn van kans heeft.
Maar nu blijkt dat het voor die grote jongens ook niet allemaal rozengeur en maneschijn is.
Internetretailers met diepe zakken en een nietsontziende destructieve honger voor marktaandeel zoals een Zalando, Coolblue, Amazon en andere Bol.coms zorgen ervoor dat de ketens verslagen worden in hun eigen spel door de troefkaart die gemak heet.
Het is maar de vraag of ketens zoals C&A, Media Markt, JBC, Krëfel, Casa, Bristol en zovele andere hier zonder kleerscheuren uit gaan komen. Ze zullen in ieder geval serieus aan hun businessmodel en concept moeten sleutelen. Maar goed, dat is hun probleem.
Voor de creatieve retailer opent dit perspectieven. Laat die grote jongens maar hun gevechten aangaan en elkaar kapot maken in een eeuwige race naar de bodem. Nadat de dinosauriërs uitstierven door een meteoorinslag, waren het de kleine zoogdieren die het overleefden.
Zo kan deze veldslag der titanen ook kansen creëren voor de kleinere winkels en ketens, maar dan moet je het spel wel goed spelen. Doen zoals de grote jongens, met dezelfde producten en de illusie van ‘een betere service’, daar krijg je de klant niet voor warm.
Laten we duidelijk zijn: klein zijn is geen vrijbrief om onprofessioneel te zijn. Je moet je basics goed op orde hebben en dat betekent: goed opgeleid personeel, een perfect ingerichte winkel, mooie etalages, performante en gespecialiseerde retailsoftware, omnichannel aanwezig.
De kracht van de kleine winkel zit in zijn specialisme
Maar dan begint het pas. De kracht van de kleine winkel zit in zijn specialisme. Ga niet inkopen wat iedereen heeft, maar zoek die leverancier in de achterlanden van Beieren, Les Landes of Friesland die nog iets bijzonders maakt, iets met een verhaal.
Een leverancier die te klein of te eigenzinnig is om te kunnen voldoen aan de eisen van de grote jongens en wiens verhaal op de massasites niet tot uiting komt of zelfs daardoor aan geloofwaardigheid zou verliezen. Breng dat verhaal, ondersteun het en motiveer de klant om daarvoor uit zijn luie zetel te komen of om het op jouw website te kopen.
Zeg me nu niet dat die producenten niet bestaan. Ik ken zovele fabrikanten die fantastische producten hebben en die zitten te wachten op retailers die hen begrijpen en die samen iets willen opbouwen. Maar om die bedrijven te vinden, moet je wel moeite doen, natuurlijk. Dat is nu net de reden waarom anderen die producten niet hebben.
Wees onvergelijkbaar.
Een laatste valkuil waar ik je voor wil behoeden: wees onvergelijkbaar. Kom niet in de verleiding om ook wat spulletjes aan te bieden die iedereen overal kan krijgen.
Want als iemand ziet dat jij hebt wat anderen ook aanbieden, dan gaan ze net dat marginale item vergelijken. Blijk jij dan met dat product duurder te zijn, dan gaat de klant ervan uit dat je op elk vlak (te) duur bent, ook in de dingen waarin je een uniek aanbod hebt.
Beluister hier de podcast