E-Commerce voor retailers: Hoe AVA uitgroeide tot een prominente e-tailer

E-commerce voor retailers? Hoe begin je daaraan? We bespreken het vandaag met Koen van Weddingen, bestuurder van AVA, een Vlaams familiebedrijf dat de volledige transitie heeft gemaakt van enkel winkels naar een heel succesvol e-commerce verhaal, waar winkels en e-commerce hand in hand gaan.

Welkom, eind 2018 zijn jullie met de webshop gestart voor de consument. Daarvoor had je al een webshop voor de B2B sector. Ik herinner mij een uitspraak op directie enkele jaren geleden : we gaan toch geen potloden verkopen online zeker? Ondertussen verkoop je heel wat potloden online. De webshop vandaag : hoe staat het ervoor?

Koen: Zeer goed. Het is een ongelooflijk succesvolle winkelopening geweest. De webshop van AVA is eigenlijk op één jaar tijd kunnen doorgroeien naar onze grootste winkel.

Oké, da’s een heel traject. Waren er bepaalde grote uitdagingen ? Zeg je dit was echt wel een challenge die je niet had kunnen zien aankomen ? Dat hadden we onderschat ?

Koen: Misschien toch wel de veelheid aan artikelen. Toch wel. We hebben 15.000 unieke referenties en voordien zaten die in een ERP systeem. De enige plaats waar we die een beetje toonde was op ons kasticket en schap etiketten. Om die omschrijvingen klantvriendelijk te krijgen met goede beelden, dat dit eigenlijk veel tijdrovender was dan eerst was ingeschat. Daarnaast ook de duplicate content is voor ons nu wel bekend. Wij gingen ervan uit dat we de omschrijvingen gewoon konden kopiëren en plakken. Het is toch gebleken om relevant te blijven bij Google je steeds unieke content moet maken en dat is dan toch uit een ander vaatje moeten tappen voor e-commerce.

Ik kan mij voorstellen dat data eigenlijk een hele grote uitdaging is. Naast data heb je ook mensen, want vroeger was er niemand die met e-commerce bezig was. Een volledige nieuwe tak van sport. Ik vermoed dat je dan ook een nieuw team hebt samengesteld?

Koen: We hebben een ervaren gids onder de arm genomen en momenteel werken er al acht mensen bij ons op e-commerce die toen we ze aan het aanwerven waren voor ons heel onduidelijk was wat ze kwamen doen. Maar ondertussen zijn we vertrouwd geworden met hun content en met hun daily life en zijn we heel blij dat ze bij ons aan boord zijn.

Als je dan spreekt over een team van mensen, je spreekt over e-commerce, je hebt advertising. Je hebt een hele hoop kosten die erbij  komen komen kijken. In totaliteit : krijg je dat rendabel? Want uiteindelijk gaat het over producten met soms een laag bedrag. Hoe zit dat bestedingspatroon online eruit?

Koen: Het is in ieder geval een hele uitdaging. Net zoals elke winkel verwachten we niet dat de nieuwe winkel van het eerste jaar rendabel is. Dus wij hebben meestal al drie jaar proberen we het snijpunt te bereiken en we denken dat er met deze winkel ook mogelijk moet zijn. Hangt er ook een beetje vanaf hoe dat je alle kosten bekijkt. Als de kosten die je maakt voor de mooie websites, ga je die 100 procent uit e-commmerce besteden. Of weet je ook dat de klant zijn winkelbezoek thuis voorbereidt? Dan moet ook een deel van die kost gespreid worden over de winkels.

Nu dat je het hebt over combinatie met winkels: je biedt ook Click en  Collect aan online, dat je kan laten afhalen in de winkel. Is dat iets dat in jullie sector ook gebruikt wordt? Bijvoorbeeld in de fashion kan je aannemen dat je wil passen, dit zijn allerhande administratieve producten. Wordt het ook gebruikt door de consument?

Koen: Ja, click en collect is eigenlijk heel populair. We zijn er nog maar enkele maanden mee bezig, maar het is al een kleine tien procent van de orders die afgehaald worden in de winkels.

En hoe wordt dat ervaren door winkelpersoneel zelf? Zien zij de webshop als een bedreiging? Of heb je dat kunnen kunnen kaderen in dat in het volledig beleid?

Koen: Naast onze zorg rond producten was dat eigenlijk onze grootste zorg dat we in van in het begin gezegd hebben we moeten dat juist moeten  uitleggen aan de mensen. We moeten zorgen dat die medewerkers van de winkels ambassadeurs worden van de webshop en we hebben daar van in het begin een aantal initiatieven genomen om ervoor te zorgen dat iedereen dat zal zien als een nieuwe bondgenoot en er niet tegen te verzetten.

En dat is gelukt blijkbaar?

Koen: Dat is goed gelukt.

In B2B doe je al even. De kijkers weten misschien niet allemaal dat AVA ook een belangrijk onderdeel B2B Sales doet naar horeca en bedrijven toe. Daar was je al langer actief. Heeft dat ook een impact gehad op salespersonen die dan actief naar die markt waren?

Koen: Absoluut. We hebben samen een volledig veranderingstraject aangegaan. We hebben besloten dat het niet meer van deze tijd is om het order te gaan halen bij de klant. Dat is een beetje achterhaald model, maar we zijn er wel van overtuigd dat het altijd een noodzaak zal zijn om persoonlijk contact onderhouden met hun klanten. Dus de rol van het order noteren verandert naar “hoe kan ik een coach zijn?” Hoe kan ik zien “waar ligt mijn klant van wakker” en hoe kunnen wij door die persoon mee ontzorgen met onze diensten.

Dus een heel veranderingstraject naar mensen toe, naar klanten toe?

Koen: Dat gaat best goed, maar het is natuurlijk een beetje met vallen en opstaan. Het gros van de klanten die maken de shift. Dat is natuurlijk een voordeel van misschien niet een allereerste te zijn. Doordat e-commerce zo populair geworden is bij particulieren. Elke business is ook een particulier. Het is ook gemakkelijk, je kan het op het moment dat het jou uitkomt. Je moet geen afspraak maken, 24 uur open. Dat zijn ook allemaal de troeven waarom de klanten er eigenlijk graag gebruik van maken.

Ik las in voorbereiding van vandaag een artikeltje waar stond als titel AVA ,”Eindelijk” een webshop. Heb je de indruk dat je te laat was met de webshop? Of hoe zie je dat nu?

Koen: We hebben niet het gevoel dat we te laat zijn. We zijn wel heel blij dat we de stap genomen hebben en we hebben kunnen profiteren door een beetje langer rond te kijken hebben gezien welke pitfalls we nu kunnen vermijden.

Dus je hebt eigenlijk kunnen leren van de fouten van andere mensen. En ondertussen is bewezen : hij staat er hij draait fantastisch en heeft een effect naar de winkels toe. Een andere evolutie als je spreekt over de 15.000 artikels als een gigantisch breed gamma. Een ander heel actueel thema is ecologie. Men heeft een kruistocht tegen plastic in de wereld. Jullie hebben in jullie gamma ook heel wat plastic onderdelen zoals drinkbeker. Zie je daar een evolutie of plannen jullie daarin een wijziging?

Koen: Zeker, die wijziging is volop bezig. Zo ook bij ons. In de hoogste regionen van de raad van bestuur is dat een actuele prioriteit. Wij willen onze winkel volledig omvormen naar een plastic vrije winkel en wij zijn voorloper in de moderne technologie. Alleen is het niet zo eenvoudig om de doelstellingen allemaal te halen. Niet voor elke plastic variant is een kwalitatieve, evenwaardige bio variant. Zeker in de warme producten, warme gerechten, warme dranken is het nog niet zo eenvoudig. Moeten we nog een beetje wachten tot de technologie verder staat?

Merk je al  een aankoopgedrag verandering van de consument?

Koen: Zeker, mede door de initiatieven van de overheid. Je merkt gewoon dat het bijna niet meer “done” is om op een feestje met plastic, zelfs in kleine kring vrienden te bedienen.

Ik kan aannemen dat dit  een impact op het productgamma heeft en dat het ook een impact zal hebben op de webshop om dat te positioneren vermoed ik?

Koen: Het zal een mooie uitdaging worden om om iedereen goed te informeren, want door het bos de bomen zien zal hier een grote uitdaging zijn.

Daar kan je natuurlijk ook weer opnieuw het online kanaal voor gaan gebruiken. Naar de e-commerce kant: zijn daar toekomstplannen? Zeg je vandaag de winkel is operationeel, hij draait goed, hij doet omzet. Zijn er nog uitdagingen of plannen ? Daar willen we nog gaan investeren in zaken die we nog gaan doen ?

Koen: We hebben al een mooie geschiedenis van personalisatie in de B2B wereld. Maar dat is vaak voor grote aantallen. En wij willen dat nu ook mogelijk maken voor onze eindklanten op niveau van servetten. We hebben geïnvesteerd in een digitale printer waarmee je rechtstreeks op servetten kan printen. Bedoeling is om vanaf nu dit in de markt te zetten met de communie.

Is het de bedoeling om kleine aantallen gepersonaliseerd te leveren ?

Koen: Ja , vanaf één stuk.

Personalisatie brengt mij een beetje bij gevoel, experience. Men heeft het in de winkelwereld over experience van winkels. Hoe zie je zelf de toekomst van de winkel en de experience? In de winkel zijn daar ook stappen die je zet naar winkels toe?

Koen: We hebben afgelopen najaar een nieuw winkelconcept geïntroduceerd, waarbij we toch nog veel meer op beleving inzetten. Op inspiratie, dat niet enkel is in onze zone waar je binnenkomt, waar dat dan vaak seizoensproducten liggen, waardoor we eigenlijk doorheen onze winkel, onze producten en de mogelijkheden ervan beter leren kennen.

Zie je de toekomst van de winkels positief in? Er zijn doemberichten dat e-commerce het gaat overnemen. Winkels gaan niet meer nodig zijn. Jullie voornaamste bron van inkomsten zijn uiteraard wel winkels. Dat is voor de meeste retailers zo. Heb je zelf een beeld over de toekomst van de winkel?

Koen: Ik ben er vrij zeker van : een fysieke winkel zal blijven bestaan. Alleen de vraag is in welke vorm. Ik denk dat de mensen altijd iets willen voelen, iets willen kunnen aanraken,toch af en toe eens persoonlijk geïnformeerd worden. Misschien is het internet duidelijker dan, toch zal dit persoonlijk touch altijd blijven. Ook de mogelijkheid om iets direct mee te nemen. Dan mogen we binnen het uur gaan leveren, dat is toch maar niet hetzelfde als het op dat moment kunnen meenemen. Alleen zijn er een aantal zaken, zoals herhaal aankopen, die misschien wel logischer zijn om online te kopen. Als je echt weet op voorhand, en weinig sexy producten. Ja, dan is dat misschien logischer dat je dat via andere kanalen doet.

Daar kan je  faciliteren om die aankopen te plannen?

Koen: Ook de geschiedenis van uw aankopen zit er bij ons heel duidelijk in, dus iets bij ons opnieuw aankopen is in twee muisklikken gebeurd.

Jullie bestaan al heel wat jaren, dacht ik?

Koen: Iets meer dan 60 jaar.

Dus je hebt een enorme evolutie meegemaakt van één winkel tot meer dan 50 winkels. E-commerce, de webshop, is een belangrijk onderdeel. Het is allemaal snel gegaan in het verleden, vooral de laatste jaren. Wat zijn voor jullie de grootste uitdagingen naar de toekomst toe?

Koen: Waar wij nu volop mee bezig zijn, is eigenlijk te zorgen dat we voor onze klant één taal, één beleving aanbieden. Wat bedoel ik daarmee ? Zowel als de klant de winkel binnenkomt of de webshop, dat die dezelfde manier van indeling heeft, dezelfde categorieën, en dat daar heel duidelijk is voor de klant. Wat we ook zien dat bij ons meer dan de helft van het aantal bezoekers via gsm binnenkomt. We hebben nu wel een responsive website, maar wij willen nu een nieuwe design die vanuit Mobile First gedachte vertrokken is.

Bedankt voor het interview. Het was tof om die insights te delen met ons en met de kijkers.

Je las het derde interview dat we lanceerden met Retail Koplopers. Aan de hand van hapklare insights, interviews en whitepapers willen we jou met Retail Koplopers de tools geven om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.