Kwaliteit, waar voor je geld, goeie service – ze volstaan niet meer om de klant te binden.
Retailers moeten vandaag werk maken van de customer experience.
In se gaat het over de relatie met je klant, hoe die uw merk in zijn totaliteit – bewust en onbewust – ervaart. Of nog: het gevoel dat je klant overhoudt aan alle ontmoetingen en interacties met je merk. Want uiteindelijk is beleving een gevoel.
Dat weten ze bij Retail Office: “De ontmoeting tussen een klant en een merk resulteert in een emotie. Met een positieve emotie overhaal je de klant om te kopen of zorg je voor appreciatie voor je merk die later tot conversie leidt. Om je customer experience goed te krijgen, vertrek je dus vanuit de klant.”
Let wel: klantbeleving is niet – of zeker niet uitsluitend – het occasionele ‘wow’-gevoel dat je creëert met een originele actie. Daarmee kun je klanten wel aangenaam verrassen, maar het blijft een one-night-stand. Je wilt een langdurige relatie. En je wordt pas de soul mate van je klanten als ze voelen dat je hen begrijpt. Dan komen ze terug en gaan ze erover vertellen aan anderen.
Hoe pak je dat aan in de praktijk? Uiteraard blijven kwaliteit en service belangrijke aandachtspunten, maar je maakt het je klant ook graag gemakkelijk, bijvoorbeeld met een doordachte winkellay-out. Hedendaagse winkelconcepten in real life spelen echter niet alleen meer in op de verwachtingen van klanten, maar op al hun zintuigen.
Een aangename geur verspreiden, bijvoorbeeld, zorgt ervoor dat klanten langer in uw winkel blijven en sneller terugkomen. Geuren beïnvloeden uw productbeleving. Studies tonen aan dat geurmarketing de omzet aanzienlijk kan verhogen. Ook de muziekconsulent vindt vandaag zijn weg naar de toonzaal. Wie is nog nooit een zaak uitgevlucht vanwege te luide of irritante muziek? Een playlist die past bij de sfeer, het concept en het tijdstip nodigt juist uit om nog wat langer te blijven hangen.
Deze doorgedreven voorbeelden tonen hoe u emotionele connecties met klanten creëert. Een geurtje en een passend streepje muziek verraden consequente zorg en aandacht. Net zoals een verkoper die begripvol luistert naar een ontevreden klant en echt zoekt naar een oplossing – in plaats van met een uitgestreken gezicht te zeggen: “Ik begrijp u, maar…”
Hoe trek je je concept door als de klant enkel kan zien (en horen)? Je winkels zijn slechts één kanaal en, nogmaals, de customer experience wordt bepaald door alle interacties met de klant, zowel voor, tijdens als na de verkoop.
Uiteraard zorg je voor consistentie. Dat begint met online door de look and feel van uw winkels over te nemen. Maar net zo goed de logica van prijszetting, productindeling, productinformatie en service. Klanten verwachten dat online en offline naadloos op elkaar aansluiten en een gelijkaardige ervaring bieden.
Kortingen en voordelen waarop ze online recht hebben moeten ook in de winkel gelden – en vice versa. Op online vragen of feedback verwachten ze een even vlot en relevant antwoord als wanneer ze een verkoper aanspreken. Een product dat met een paar simpele muisklikken te bestellen is in je webshop willen ze net zo efficiënt ophalen in je winkel. Je personeel kan dus maar beter goed op de hoogte zijn.
In de praktijk wordt dat pas echt haalbaar als je een centraal overzicht hebt op de verkoop en je online en offline voorraad en kassasystemen geïntegreerd zijn. Met een geïntegreerde backbone zet je ook makkelijker de stap van tevreden klanten naar klanten die over hun ervaring vertellen.
Een artikel dat niet in de juiste maat op voorraad is in de ene winkel is allicht wel beschikbaar in een ander filiaal. Misschien wil de klant het wel thuis bezorgd krijgen? Wie met een nieuwe tv buiten stapt, vindt straks in zijn mailbox een elektronisch kasticket, inclusief garantiebewijs en een link met snelle installatietips. Wie servetten koopt voor een communiefeest, krijgt gratis creatieve vouwtips met het e-ticket meegestuurd. De mogelijkheden zijn legio.
Welke aspecten ook het verhaal van je merk vertellen en je customer experience bepalen, zorg dat ze offline en online consistent naar voren komen. Het komt steeds neer op het bepalen van de processen die klanten geven wat ze zoeken, liefst zonder dat zij er veel bij hoeven na te denken.
Met de juiste infrastructuur wordt dat eenvoudiger. Een geïntegreerde backbone levert een pak klanteninformatie op die je een beter idee geeft van hun noden en voorkeuren. Het helpt je om je service te verbeteren en te personaliseren – kortom: om je klanten beter te begrijpen. Voor de omnichannel retailer is de achterliggende technologie belangrijk, maar ook de strateeg, de designer, de marketeer en de verkoper als het op klantbeleving aankomt.