Hoe technologie succesvol inzetten in jouw winkelconcept? Hoe kunnen klanten en medewerkers steeds optimaal hun grenzen verleggen? Wat is er vandaag allemaal mogelijk en hoe pak je dat concreet aan? Dat en veel meer vragen en antwoorden over beeldschermcommunicatie en muziek in de winkel met onze gast van vandaag, Bruno Hancké.
“Bruno, om met de deur in huis te vallen, beeldschermen in winkels. Waarom zou je dat doen?”
Bruno Hancké: Wel, we leven in een maatschappij waarin uiteraard heel veel dingen online gebeuren: oriëntatie, opzoeken van informatie, advies,.. We komen dan in de winkel en dan is het eigenlijk belangrijk dat we op die emoties spelen, op die inspiratie.
We hebben beelden nodig, beelden die het verhaal van het merk of van de retailer versterken. En eigenlijk zijn we inherent zeer emotionele wezens. We denken wel dat we zeer rationeel zijn, maar elke prikkel komt bij ons in onze rechterhersenhelft binnen, onze emotionele kant. En die kant heeft heel graag beelden en geluid en vandaar eigenlijk mijn pleidooi om naar het zintuiglijke te gaan. Beeldschermen zorgen ervoor vandaag dat je op een zeer eenvoudige manier het verhaal extra context aan die producten kan meegeven.
“En dat kan je met beeldschermcommunicatie, kan je dat ook met affiches doen?”
Bruno Hancké: Absoluut. Het grote voordeel is dat bewegend beeld zoveel meer zegt dan stilstaand beeld. Het is vandaag eigenlijk ook helemaal geen rocket science meer om een dergelijk systeem op te zetten. Budgettair valt het mee. De prijzen van de schermen zijn aanzienlijk gezakt en daarnaast is er een software om dit heel gemakkelijk te beheren en is het belangrijk dat je een partner hebt die u daar ook heel snel in mee begeleidt.
“Want het lijkt mij niet vanzelfsprekend, het lijkt wel zo maar – Stel, ik ben retailer, ik wil starten met beeldschermcommunicatie in winkels. Wat zou je dan meegeven als belangrijkste adviezen bij beeldschermcommunicatie?”
Bruno Hancké: Het allerbelangrijkste is uiteraard een klassieker en dat is het goed bepalen van de doelstelling. Als we de doelstelling hebben om meer visibiliteit op te bouwen vanuit de straat dan gaan we werken met het concept van etalageschermen. Als we zeggen we willen een community bouwen, dan gaan we rond social media walls werken in de winkel. Als we meer product willen ondersteunen, dan gaan we echt productschermen plaatsen. Dus die doelstelling goed gaan vastleggen: dát beeldscherm in dié winkel en zodanig dat we dat ook kunnen meten. Dat we na ‘X aantal tijd’ kunnen zeggen van “Goh, het heeft echt wel effect gehad”. We hebben gezien dat het aantal keer dat de deur open en dicht gegaan is, aanzienlijk is verhoogd. We zien echt wel een extra verkoop in de producten die naast de beeldschermen worden geplaatst. Dat is één. Twee, zoals ik al eerder zei en een project rond beeldschermcommunicatie is niet echt rocket science. Je gaat eigenlijk kijken van wie maakt de content? Wie zorgt ervoor dat dit op een gemakkelijke manier wordt geprogrammeerd? En het liefst van al gaan we eigenlijk dingen gaan automatiseren met koppelingen maken met externe factoren, bijvoorbeeld met de stock in de winkel en dergelijke. En het derde advies als je het eenmaal hebt opgezet. Zorg dat het ook een effectief onderdeel is van je marketingmix en dat daar ook een constante opvolging, niet te veel, maar net genoeg een constante opvolging wordt georganiseerd.
“Dat zijn drie duidelijke doelstellingen. We spreken hier over beeldschermcommunicatie, over informatie geven, over experience. Wat met interactiviteit? Is het ook een tendens dat men interactieve toepassingen wil? Persoonlijk zie ik ze niet heel veel. Dus ik stel mij de vraag van is dit wat de consument ook zoekt?”
Bruno Hancké: Ik denk niet dat het iets is wat dat specifiek consumenten zoeken om echt met interactieve schermen aan de slag te gaan op de winkelvloer. Wat wel belangrijk is, is dat het een onderdeel moet zijn van een verkoopgesprek, waarbij interactie tussen de lokale winkelmedewerker en de klant eigenlijk wordt vergemakkelijkt. We hebben gezien dat er legio cases zijn, ook hier in België, die heel succesvol met aanraakschermen of met touchscreen schermen aan de slag zijn gegaan. Het kantelpunt is gekomen vanaf het moment dat het effectief een onderdeel werd van het verkoopgesprek, waarbij dat er wordt getoond van kijk, ons aanbod is veel groter, en dat we samen naar die touchscreens gaan. Op dat moment hebben we dan ook gezien dat men eigenlijk is afgestapt van de tablets omdat die te persoonlijk zijn. Het is meer het item van de verkoper en dat er toch een soort van objectiviteit ontstaat wanneer dat de klant en de verkoper / adviseur samen gaan kijken wat er eventueel nog te bestellen is van dingen die niet in de winkel beschikbaar zijn. Maar in samenspraak met de adviseur, de verkoper.
“Maar in samenspraak met de adviseur, de verkoper. Een scherm alleen als kiosk in een hoekje, dat werkt niet?”
Bruno Hancké: Technologie moet voldoen aan twee voorwaarden: Het moet tijd besparen, wat in dit geval wel zo is omdat men snel een opzoeking kan doen. En het moet echt ter ondersteuning zijn van menselijke interactie. En interactie ziet het verkoopgesprek is het advies gesprek, waarbij dat eigenlijk door te werken met beelden en touchscreens het een digitale catalogus wordt, maar ook naar conversie kan leiden, tot verkoop kan leiden in de winkel.
“En wat met muziek dan? Muziek in de winkel is ook waar jullie actief mee zijn. Je hebt het over beelden, over inspiratie, over image,.. En past muziek ook in dat verhaal? “
Bruno Hancké: Ja, absoluut. Als je morgen een auto zou gaan kopen en die auto is identiek en de prijs is hetzelfde, dan ga je die daar kopen waar je je het beste voelde, waar dat je het meest aangename gevoel hebt. Mensen is daar een onderdeel van. Maar eigenlijk het zintuiglijke wat voor ons toch wel voor een groot gedeelte in het onbewuste speelt, speelt een zeer belangrijke rol bij het nemen van beslissingsprocessen. Muziek in de winkel heeft de doelstelling om op basis van ritme en genres een ‘X aantal’ parameters om mensen in de juiste mood, om in de juiste ingesteldheid te brengen om zich goed te laten voelen. Vandaar dat we eigenlijk werken aan concepten zoals het ‘meeneurie effect’, of het vertragen van het ritme indien je wenst dat klanten langer in de winkel moeten blijven. Dan kan je daar echt mee aan de slag. En de ideale achtergrondmuziek is diegene die 100 procent klopt bij je merk.
En dan is toch wel een stukje maatwerk heel belangrijk. Daarnaast eigenlijk ook de klanten aanspreekt voor zover dat mogelijk is. Maar zeker en vast ook iets wat je medewerkers motiveert. En eigenlijk moeten we zeggen als we vandaag achtergrondmuziek op maat voorzien voor de retailsector, dat we dat hoofdzakelijk doen om medewerkers zich goed en gelukkig te laten voelen. Want mensen is nog altijd Winkel Experience nummer één. En als zij zich goed voelen, zullen ze dat uitstralen naar de klanten toe.
“Moet ik dan beide doen? Moet ik én muziek in de winkel doen, én beeldschermen? “
Bruno Hancké: Een winkel zonder muziek is heel doods, alhoewel dat daar concepten zijn die ook wel heel uitgesproken daarin verder gaan. Dus ik denk dat het wel belangrijk is om dat als basis te nemen. Over beeldschermcommunicatie moet je goed nadenken. Wil je inspireren, informeren, adviseren of promotie voeren? En in functie van die duidelijk vastgelegde doelstelling, dat specifiek concept gaan uitwerken.
“Dus ik begrijp dat muziek in de winkel implementeren een lagere drempel is, dan om aan de slag te gaan met beeldschermen?”
Bruno Hancké: Ja, puur technisch alleen al is het een playertje installeren op de versterker en op het internet en we zijn vertrokken. Terwijl bij een projector om beeldschermcommunicatie moeten we eventjes goed nadenken rond dit contentplan en de contentmeeting die we dan houden, om dan eigenlijk ook die vliegende start te nemen.
“In de markt, in de wereld,.. Iedereen heeft een mond vol in retail over experience. Het is eigenlijk al een paar keer gevallen. Als je spreekt over beeldschermen, over gevoel, over ritme en dergelijke, dan is de brug naar experience daar. Zijn daar bepaalde zaken waarvan je zegt: Dat is voor mij experience in store, dat is waar het naartoe gaat?”
Bruno Hancké: De boutade is natuurlijk dat vandaag online, dat het transactioneel is, dat we daar werken rond producten, voornamelijk rond informatie. En dat de winkel eigenlijk moet gaan naar de experience, naar het gevoel. Ik ben het daar voor het grootste gedeelte mee eens, maar het is eigenlijk de mengvorm die dat het meest succesvolle zal zijn. Waarbij ik er van overtuigd ben dat er online ook nog heel veel kan gebeuren op het vlak van experience: beelden, video,.. Mensen nog meer gaan inspireren. Maar het is zéér noodzakelijk om niet alleen bij producten te blijven op die fysieke plaats, maar ook dat verhaal te gaan doortrekken, te gaan brengen als experience. Wat is nu experience? Experience is mensen gevoelsmatig aanspreken zodanig dat ze zich goed voelen en zich overtuigd voelen dat ze de juiste keuze maken. Experience voor mij nummer één is mensen. Dus daar denk ik dat nog heel veel dingen kunnen gebeuren om die topadviseurs en net diegene daar op de winkelvloer te krijgen die dan eigenlijk de juiste keuzes samen met de klant kunnen maken. Twee: Technologie, maar dan wel ter ondersteuning van die menselijke interactie en vooral om die medewerker te helpen in zijn missie. En dan hou ik echt een pleidooi voor de emotie. We denken dat we zeer pragmatische wezens zijn, maar alle beslissingen worden quasi emotioneel genomen. Vandaar dat het zo belangrijk is om naar het zintuiglijke te gaan. Geur, geluid, beeld – en dat we dat eigenlijk gewoon perfect laten aansluiten bij onze onderneming, bij onze organisatie, bij onze winkel.
“Dat is een mooi inzicht. Is dat voor jou ook de toekomst van de winkel? Men spreekt in de omnichannel wereld over winkels, e-Commerce,.. E-commerce nemen de winkels over.. Hoe zie je de rol van de winkel in de toekomst en de toekomst van de winkel tout court?”
Bruno Hancké: Opnieuw starten met een boutade, de klant is aan zet. Vandaag is er eigenlijk de factor tijd die naar mijn gevoel zeer belangrijk is. Waardat we constateren dat we allemaal nog wel dezelfde 24 uur hebben als 10 en 20 jaar geleden maar dat we die helemaal anders wíllen indelen, niet moeten, maar ook wíllen indelen. Dus voor het gedeelte runshopping zien we inderdaad dat een groot gedeelte online gaat. Funshopping of het echt naar basis van experience en dergelijke zal altijd blijven bestaan.
Dus een winkel zal moeten evolueren naar meer een adviescentrum, een community omgeving. Het voelen van producten én tegelijkertijd voor die mensen die ook die ‘run behoefte’ hebben in de fysieke wereld, ook daar een antwoord aan te bieden. De ‘click & collect’ of een bepaald assortiment altijd beschikbaar te hebben. Dus de wereld zal niet zwart-wit zijn, maar waar we wel wat naartoe zullen gaan is dat de factor experience met mensen, het zintuigelijke, en technologie ter ondersteuning van het geheel. Dat dat toch echt wel iets is wat dat de toekomst zal bepalen in retail.
“Zo zie je dat mensen die combineren, die én online én winkels hebben, dat die een streepje voor hebben eigenlijk?”
Bruno Hancké: Ja, absoluut. Ik denk dat dat ook zeer duidelijk is vandaag dat de pure players naar de winkels gaan. De winkels hebben dan uiteraard vanuit een heel ander gezichtsveld die oefening ook al gedaan. Dus de meest succesvolle hebben die integratie eigenlijk al achter de rug en succesvol kunnen doen. Dus het zal altijd een ‘én-én-verhaal’ zijn. Zoals de waarheid meestal in het midden ligt.
“Is er nog een laatste tip of advies dat je kan meegeven aan onze retailer?”
Bruno Hancké: Wel advies in die zin dat vandaag de algehele gekende oplossing niet bestaat en nooit niet zal bestaan. Alleen zou ik een pleidooi willen houden voor het niet zwart-witdenken. Grijs denken, waarbij het niet zo is dat het internet naar alles transactioneel en verkoop en prijs is en dat de winkel de experience is, maar dat we die twee werelden echt heel mooi in mekaar laten glijden. Dus mijn advies eigenlijk naar de retailer is om zeer gefaseerd stuk voor stuk te gaan kijken naar waar de emotie zit, zowel online als offline. En die beiden dus inderdaad mooi met elkaar te laten versmelten.
“Bedankt voor inzichten, en succes.”
Je las het derde interview dat we lanceerden met Retail Koplopers. Aan de hand van hapklare insights, interviews en whitepapers willen we jou met Retail Koplopers de tools geven om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.